智能化浪潮中，广告创意迈向新征程

当营销与内容的边界逐渐模糊，数据与智能化技术在营销活动中的应用成为常态，广告创意也开始迈入新的发展阶段——创意不再只是头脑风暴的“灵光一现”，数据与智能技术能够为创意人提供更多线索和灵感，随之而来的便是广告创意从生产、投放到优化的全流程变革。那么，当前行业是如何理解创意智能化的？在实践层面又积累了哪些基础与优势？在回答这些问题的过程中，创意智能化的面纱也被我们逐渐揭开。

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//  理解创意智能化需从两条思路出发

在探讨广告创意智能化时，需要先从行业各方对该话题的理解出发。当前，业界对创意智能化的理解存在两大“派系”。一种是传统的“Big Idea”升级，充分调动数据与智能化技术的力量辅助人类创意工作；一种是基于程序化生态的延展，以大数据和智能化工具为核心，在极大提升广告创意生产的规模与速度时，兼具一定的精准与效果。

// 大创意至上：“Big Idea”体系下的创意智能化

在既往的营销体系中，创意无疑桂冠上的明珠，是曾几何时熠熠生辉的4A机构引以为傲的能力。正如奥美创始人大卫·奥格威所说：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”然而，在信息爆炸的媒体环境中，在大数据与人工智能当道的营销生态中，“大创意”如何继续发挥作用，如何获得助力与提升？这个问题成为不少从业者探索创意智能化的起点。

事实上，早在大数据与人工智能发展的起步阶段，业界就已经在探讨如何用数据和智能技术驱动“大创意”的生产与优化。广告创意公司与大型广告主成为这一领域的积极探索者。例如，2016年4月，日本麦肯便推出“人工智能创意总监AI-CD ß”，通过解构、分析和标记大量电视广告，甚至是全日本放送联盟广告节10年以来所有的获奖作品，再结合大数据与逻辑算法，做出针对性的创意广告指导。

现在，智能技术加持下的“Big Idea”不再局限于传统的“头脑风暴”与营销经验，而是可以通过数据与智能收集更多有效“创意线索”。例如，2020年，品牌Allbirds为了面向全球推广跑鞋Dasher，通过快拍视频广告和互动式快拍测试了不同创意方法，之后根据数据反馈筛选出能同时传达商品信息和可持续发展理念的最佳方案；赞意互动在确定新消费品牌“dearBOYfriend亲爱男友”的营销创意时，分别提炼了“清洁力强”“清爽”“留香”等不同关键词进行尝试，通过数据反馈发现目标用户对于“留香”这个卖点更感兴趣，最终打出“92%女生喜欢的男生香气”这一营销概念。类似案例其实还有很多。我们不难看出，数据与智能在当前“Big Idea”的生产与优化中更多扮演一种辅助角色，营销创意人依旧是主导力量。广告本质是一门说服性的艺术，而艺术的诞生与人类的智慧、情感和价值观等密不可分，这是人工智能在短时间内无法取代人类完成的工作。

// 小创意供给：程序化思维下的创意智能化

随着数字营销、程序化广告、计算广告等概念的出现与发展，利用大数据与人工智能技术优化广告营销全流程，实现从洞察、创意、投放与效果优化的可计算与可预测，已逐渐成为行业共识。在这个发展过程中，广告创意与投放愈发紧密地结合在一起。从2021年RTBChina发布的《中国程序化广告技术生态图》来看，广告投放环节的数智化发展已非常成熟，营销流程想要走得更加顺畅，广告创意无疑需要在规模与速度上与投放环节相匹配。这就衍生出另一条创意智能化的思路——将投放环节的程序化思维迁移到广告创意领域，提升创意生产的规模与效率。“程序化创意”由此而来。